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秋冬降至,北极绒保暖内衣策划广告推广
来源:readad.com       时间: 2016-05-31      浏览:327
转自2007年营销方案。
一、市场空间的问题:这一点不用多说,正是营销困局的第一大特性。保暖内衣市场空间的存在先天局限,随着消费者越来越理性,市场空间越来越小。  

  二、品牌力的问题:品牌力问题又包含以下三个方面  

  1、品牌认知的问题:大家都在寻找新概念、新说法,导致概念传播混乱,消费者难以辨别,消费者不知道你的品牌与别人有什么不同,甚至企业自己也说不清;  

  2、品牌信任度问题:因为塑料膜事件,再加上愈演愈凶的价格战,老百姓购买保暖内衣越来越慎重。  

  3、品牌形象问题:名人只是品牌的标签,几大品牌的既缺少理性内涵的支撑,也没有感性的外延。  

  三、渠道的问题:无法有利掌控渠道有其形成的历史原因,难以在一朝一夕全面解决,但其影响不容小觑。    

  在战争中,当一方被另一方包围时,要想突围,首先需要寻找一个突破口,这个突破口必须是具备一定的战略战术意义,能使全军全身而退,并有可能反败为胜;同时,这个突破口必须是包围圈的薄弱环节,突破难度不大,最好的突破口如果无法胜利突破,将前功尽弃。    

  营销战与战争的原理是一样的,当我们面对北极绒的的市场困局,首先是寻找最关键、也最容易的突破口。那么,市场空间、品牌力、渠道,这三个方面,哪一方面是我们的最佳突破点。  

  理论上说,最佳的突破点从针对市场空间狭窄的问题,进行产品更新(但绝不是简单的概念更新),即保留北极绒内衣的保暖功能(这个功能是看家的,不能丢),同时添加新的符合市场需求的新功能,脚踩保暖内衣市场和一个新市场,开拓一个更广阔的市场空间。  

  我们为客户提供了几种产品设计思路(因涉及机密,具体思路在此恕不公布),然而,当时我们接手此案已是六月份,开发新产品需要时间,将会错过市场季节。我们只好暂时放弃。  

  退而求其次,我们决定品牌力着手,实施北极绒的品牌突破。    

  大策略:品牌突破,超越对手  

  当时北极绒虽然稳坐前三甲的位置,但与南极人、泰达、猫人、及婷美相比,品牌力并不占优势:知名度相当;美誉度相当;而品牌形象呢,都是以名人代言,而名人的影响力也是旗鼓相当,难分上下。  

  那么,要想稳固自身的市场地位,并取得突破,必须从品牌力上全面超越对手。  

  具体来说,主要从以下三个方面进行突破:  

  品牌认知的突破:保暖内衣同质化严重,必须让消费者对北极绒形成清晰的认知,了解北极绒保暖内衣与其它品牌相比,好在哪里。  

  品牌信任度的突破:针对消费者对保暖内衣的不信任,我们决定使北极绒成为一个诚信可靠、高品质的品牌。  

  品牌形象的突破:人们对北极绒的认识一直停留最早的电视广告:“怕冷就穿北极绒,地球人都知道”,但除此之外,没有别的。基于此,我们决定将北极绒塑造成一个大气、真诚、热情、有亲和力的百姓化品牌。
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